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瓶装水的夏天

图片来源@视觉中国

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云微资讯注:本文来自微信公众号界面新闻(ID:wowjiemian),作者:赵晓娟 张钦,云微资讯经授权发布。

当天气逐渐炎热的时候,超市和便利店货架上的“斗争”就已经开始。虽然今年夏天你同样会看到各式新款饮料霸占冷柜的黄金位置,但是另一个明显变化是,曾经单调的瓶装水区域,在夏日也变得热闹起来。

农夫山泉新推了一款叫做“锂水”的产品,卖点是水中所含的锂元素,更适合中老年人。

这似乎是不得已的做法。不同于饮料可以在新口味、创新添加物方面做文章,瓶装水在货架上似乎总是被忽略的产品。

瓶装水的夏天

农夫山泉推出的“锂水”

透明的塑料瓶,总也不外乎红色、绿色和蓝色等包装物料,区别更多的是品牌名字以及产地,很多人对“丰富的矿物质”、“天然”、“纯净”这些营销中的关键词已经脱敏。

眼下在瓶装水看似风平浪静的市场,主打微量元素、或者概念性水产品在市场上不断涌现。

不止农夫山泉这样的传统水企在寻求创新性产品,一些原本不卖水的公司也来“凑热闹”了。比如一直以卖零食和乳制品的旺旺,也开始推出自己的瓶装水产品。还有伊利这个营收规模快要接近800亿元的乳企巨头,在去年12月宣布,拟新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目,投资金额为7.44亿元。

界面新闻查询天眼查发现,安图伊利长白山天然矿泉饮品有限责任公司已经于2019年1月注册成立,资料显示,该工厂正式投产的时间2024年,伊利水产品的受众、定位、规格以及产品价格带等细节均未对外公布。伊利选择进入这一行业的理由是,未来五年瓶装水复合年均增长率为9.5%,是高速增长的饮品品类之一。

欧睿国际提供的数据显示,中国瓶装水市场规模从2013年的1061.4亿元规模已经增长至2018年的1830.9亿元,预计到2023年这一规模将增长至2435.6亿元。

但无需等到2023年,当气温上升到人们开始无法忍受的时候,瓶装水的激烈大战便开始了。

瓶装水的夏天

2元水的秘密

绝大多数消费者可能也注意到层出不穷的新产品,但他们在多数情况下仍将手伸向了他们最为熟悉的几个品牌,甚至一个品牌。这有可能与便利店和超市的有意为之相关。

便利店寸金寸土的货架上,往往能看出经营者们关于瓶装水消费特点的洞察。

以北京便利蜂为例,除了冷柜中各占一条轨道的5-6款水产品(依次是VOSS塑料瓶装、康师傅涵养泉、农夫山泉、怡宝、百岁山、巴黎水),熟食区下方的地面小货架也大面积陈列了几款瓶装水,农夫山泉550毫升装占据了这种上下两层的货架的一半面积,另一半的下层货架被怡宝占据,上层留给了百岁山和统一爱夸。

瓶装水的夏天

便利店熟食区下方的瓶装水陈列。摄影:赵晓娟

这种品类的选择暗示了便利店主要消费人群对水的选择。但到了大型超市,则又是另一番景象。

从0.5元的冰露到几十元的玻璃瓶装天然矿泉水,以几十个品牌多达100多个SKU琳琅满目地在货架上等候顾客光顾。这里也不像乳制品区域经常有促销员扯着嗓子叫卖,不设置促销员是各家水品牌达成的默契。

尽管昆仑山广告语写着“人,生而平等,水,绝对不是”,而超市货架的水能不能平等,更取决于“兼顾利润与销量最大化”这一条件。

从事瓶装水销售10年的王文凯告诉界面新闻,瓶装水的品牌非常固定,或者说在价格同等或相近的情况下,消费者经常更愿意选择忠于熟知的品牌,而此时,超市最喜欢让2元左右的瓶装水摆在最显眼的位置。

“水的价格带方面已经从以前的一元消费转化为2-3元的价格区间,现在很多超市门店已经比较少卖一元水(尤其是便利店和小商店)。因为进货价都在0.4-0.6元,再加上冰冻成本基本不赚钱。相反两元水的毛利率在单瓶1元左右,这一部分的水企基本是销量最高的,也是消费者认知度最高的。例如农夫、怡宝、娃哈哈晶钻、百岁山等都在这一价格带,南方市场应该还有益力,这一价格区间也是市场最难被撼动的。”

销量更依赖于超市的促销活动。在山西太原一家大卖场内,负责水饮的采购经理王汾(化名)告诉界面新闻,农夫山泉、今麦郎凉白开,以及百岁山在其所在的超市系统走量很好,促销活动带量很明显,“凉白开在活动的时候差不多销量都是翻倍的。”

在北京百子湾的一家永辉超市,由于农夫山泉的销量大,永辉特意增设了一名该品牌的补货员。这与欧睿国际关于瓶装水追踪的数据趋势一致,也投射出大众消费对瓶装水的选择。

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欧睿给出的瓶装水市场份额前5名分别是:农夫、怡宝、康师傅、冰露、娃哈哈,其中农夫山泉和怡宝份额逐年在扩大,康师傅和娃哈哈下降明显,尤其是康师傅,其市场份额则从2014年是第一名下降至2018年的第三名——即便康师傅和娃哈哈通过升级包装以改变形象,仍然没能遏止这一趋势。

4-8元的水“故事多”,但也“死得快”

除了上述大众类瓶装水,往往在货架上还有XX山、XX泉瓶装水,这些水产品定价多数在3元以上,以5元居多,尴尬的是,这些瓶装水并不曾被购买者熟识,并且很轻易被农夫山泉或者百岁山,甚至正在搞促销的依云水替代。

“喝咖啡或者果汁,你可以说就是这个味道。但是喝水,很多人根本分不清喝的是什么味道。”在王文凯从业的10年中,大部分消费者(不论是几线城市)都不是很能区分得开天然水、纯净水和天然矿泉水的差别。这其中,需要拥有采矿资质的天然矿泉水被越来越多的企业看中,多数的4-8元水也几乎是这一类型。

“太过便宜容易被商家嫌弃,但太贵又容易被消费者抛弃。”一位阿尔山矿泉水前员工向界面新闻透露,这类水需要更精准的定位,比如走影院、高端会议、餐饮等特殊渠道,并不适合与农夫山泉之流在超市货架“硬碰硬”。

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永辉深圳门店的瓶装水货架。摄影:赵晓娟

恒大冰泉曾因定位不准导致被恒大集团放弃,目前已经“自降身价”。据王文凯回忆,恒大冰泉2014年进入瓶装矿泉水市场时定位高端饮用水,售价5元,并邀请彼时因《来自星星的你》而爆红的全智贤和金秀贤来代言。

但恒大错就错在找了怡宝的人操盘,而且采取的是简单粗暴销售方式——用铺天盖地的广告来和大力度的促销教育消费者,最后从4元降至2.5元,最终被恒大地产剥离——2016年,恒大集团27亿出售了粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益,也曝光了恒大矿泉近40亿元的亏损额。

今年7月22日,王文凯在郑州丹尼斯超市看到,正在促销的恒大冰泉一提(12只)仅售10.9元,合下来一瓶不足1元,直接冲到1元价格带。连王文凯都想不通这种促销逻辑,“先不说人力成本,仅从东北运过来的成本也不止这些”,超市通常在品牌促销时不会进行负毛利促销,这些亏损基本由品牌商承担。

另一已经消失的品牌,是曾经在南方市场很被看好的益力,这个属于达能收购而来的品牌,今年1月被关闭了工厂。这被看做是达能更希望发展依云、AORAKI极境之兰等高端水品牌。

高端水是伪需求?

7月25日,天猫联合尼尔森发布的《2019年天猫高端水趋势报告》显示,从2018年7月至2019年6月,高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%,主力消费群为25-34岁的有孩家庭;二线地区的消费占比最高达40%,其中安徽省的销售同比增速高达200%,超过上海、浙江、广州、江苏等一线地区。

不过这里的高端定义为售价5元以上的瓶装饮用水,品牌包括依云、巴黎水、斐济水等国际品牌,以及与农夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆仑山等国产品牌。

于“吃土群众”而言,以玻璃瓶为代表、售价20元以上甚至更高的超高端瓶装水并不在其购买范围之内,这类产品的需求小众且稳定。如果想增加销售额,就得扩充品类。

被华彬集团引入中国市场的挪威天然矿泉水品牌VOSS,加入了4-8元价格带之列。

在中国湖北神农架自然保护区的竹溪县找到水源后,去年VOSS的产品带从纯进口的玻璃瓶、19元的价格带产品增加了6元的PET瓶装产品,这被很多人看做是冒险的举动。“认可VOSS的消费者可能更看重其挪威的水源地,现在他们推出国产版,也有人戏称为低配版,这会打乱消费者对其品牌的认知。”

但VOSS恰恰觉得这是产品的细分。其公关部人士告诉界面新闻,VOSS不同的产品线,选择的渠道策略不同,玻璃瓶针对的是高端渠道,如五星级酒店、餐饮等;PET瓶针对零售渠道。目前该产品已经在全国超过20个省/市上市,并聚焦一二线城市发展,围绕品质生活、时尚潮流人群,主要对标目前包装水市场上零售价在5~8元的国产/进口水饮品牌。

目前看来,细分、扩充品类是比高端更为重要的趋势。

瓶装水的夏天

雀巢今年3月推出的云南山泉新品

旺旺在今年7月开始在其自动贩卖机上销售瓶装水品牌“凉白开”。快消品巨头雀巢,在今年宣布了2个动作——将平价水雀巢优活升级了新的瓶型和包装,同时其在云南的瓶装水品牌云南山泉推出了3元价位的天然矿泉水,为了这次升级,雀巢水业务让其法国研发中心设计了云南山泉的瓶型,瓶身图案以云南特色元素为主,包含4款包装图案。

这些在产品品类、价位、包装方面的细分都透射出品牌急于需求更多出路和多元化的情绪。

但挑战又在于,二三线城市的消费并未达到,在他们的眼中,看到这句广告语“人,生而平等,水,绝对不是”甚至想不起来这是哪个品牌,但如果价格足够便宜,或者包装设计足够吸引人,才可能会最终被记住。

(应采访对象要求,文中“王文凯”为化名。)

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