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将私人飞机卖给中国老板们

图片来源@视觉中国

云微资讯注:本文来源于微信公众号界面新闻(ID:wowjiemian),作者:陈晓双,编辑:沈霄戈,云微资讯经授权发布。

“只要你有预算,有需求,我们随叫随到。”李赫说这话一点儿不夸张。

有一次,李赫正在吃饭,得知一个平时难约的香港客户来上海,他立马20分钟内赶到了客户在浦东住的酒店。

虽然只聊了半个小时,李赫已经很满足了。作为公务机销售,他所面对的客户是收入金字塔尖的富豪群体,最紧张的就是时间安排。而卖一架昂贵的飞机也不是见面就开张的买卖,得细水长流。

《2017胡润公务机机主报告》调查发现,114位拥有公务机的华人企业家,其中78位收入突破十亿美金门槛,12位财富未达十亿美金,但过了20亿人民币的门槛。

根据上述报告,在2017年大中华区TOP10企业家中,共有6人拥有公务机,其中5架都是湾流G550。售价在3亿元左右的G550,是2003年推出的远程豪华公务机代表,受到全球公务机用户追捧。盘点其客户名单,中国的顶级企业家王健林、马云和李嘉诚都有一架。

“中国公务机市场还在不断增长,没有触顶。中国现在应该是全球最炙手可热的市场之一。”庞巴迪公务机销售副总裁KHADER MATTAR在2019亚洲商务航空大会及展览会(ABACE)期间说。

要让更多富豪们一掷千金,除了飞机制造商们要投其所好,公务机销售是个不可或缺的角色。

最长一单,跟七年

“你的预算是多少?”接触客户后,公务机销售会率先提出这个问题。

作为iFlyPlus平台的资深公务机销售,在这行业做了15年的李赫并不觉得这个问题唐突,“单刀直入比较好,这个行业的客人都想得很清楚了,这也是他们很喜欢的沟通方式。”

iFlyPlus爱飞嘉是国内一家公务机平台,用户可以搜索、查询、对比、预订、支付公务机,平台也会涉足一些全球高端生活方式类产品和圈层活动,这些都是私人飞机潜在客户所关注的。

在中国,类似的平台还有中国公务航空集团(CBAJET)、铂雅航空集团(Global Wings)和安安专机等。

和高净值客户群打交道,每一个公务机销售第一次见客户都不会打无准备的仗。iFlyPlus有一套6S精益购机法则,一份买飞机问卷+两次面对面沟通+三种买飞机方案,让客户更深刻理解自己的需求,在短时间内获得高密度的专业建议。

除了标配购机法则,每个销售都会尽力去考虑客户的诉求,“想象他和之前哪个客户像,想象他的生活场景,如果之前已经拥有过公务机,我们会去了解他的飞机记录。”李赫说。

确定预算后,销售会根据用户的购机需求,为客户推荐合适机型,量身定做购机方案。如不同的飞机制造商型号,以及一手或者二手飞机的可获得性、提供金融方案等。

听下来流程简单,但买飞机动辄几个亿的支出,即使是富豪也要经过深思熟虑。与购买豪车不同,买一架飞机的流程大概会持续几个月甚至几年。

“最长的一单,我现在还没做完,到现在7年多了。”据李赫介绍,这个客户是做企业的,这些年经历了各种各样的变化。有一次差点儿都要签约买了,但又因为公司转型调整而放弃。

七年间,这位客户做企业的节奏、体力精力,包括家人的需求都发生了变化。李赫和团队跟下来,也在不断找最合适他的机型,期间做过4次大的方案调整。客户的购机偏好也从湾流450到湾流650,再到现在很有可能成为庞巴迪环球7500这个最新机型的机主。

李赫笑着说,“你可以简单理解为,想买的飞机越来越贵了。”如果把庞巴迪比作汽车里的劳斯莱斯的话,湾流就相当于宾利了,当然,价格要贵了上百倍。
庞巴迪环球7500,图片来源@视觉中国

庞巴迪环球7500,图片来源@视觉中国

目前,庞巴迪环球7500是行业内最新、最热的超大型公务机。该机型于2018年底投用,航程可长达14260公里(7500海里以上,这也是其名字的来历)。这意味着它可以实现从北京、上海和香港出发不经停可直飞纽约、伦敦以及米兰等城市,最多可以配置19个座位。目前售价大约在5亿人民币左右。

“如果用包包来做比方的话,那庞巴迪7500就是顶配,是爱马仕鳄鱼皮铂金包。”业内人士朵拉拿奢侈品包举例子,“湾流650、550这些是香奈儿的限量版包包。”

卖飞机这件事,是个熟人生意,大部分新客户是通过朋友介绍、口碑传播以及客户介绍客户来的。

iFlyPlus也会通过小程序、APP和网站,让潜在客户容易搜索和联系到平台。专业展会、与高端生活方式活动跨界合作,也能接触到更多潜在机主。

李赫曾经在洗手间“捡了一单”。在国外一个专业展会上同行比较多,结果他在洗手间碰到一个人误以为是同行,随口聊起一款公务机的一些参数和细节,结果发现对方是想买飞机的客户。互留联系方式两个月后,客人找上门来,仅花四个月就买好了飞机,成了李赫这些年来成交最快的客人。

不过,对于中国公务航空集团CEO廖学锋来说,颇经历了一段“有价无市”的艰苦岁月。

私人飞机市场“拓荒”

作为国内公务机市场的“拓荒者”,在国外学飞机设计的廖学锋,1995年被雷神飞机公司派回来开拓中国市场。

雷神公司是美国大型国防合约商,成立至今已有90多年。1980、1990年代先后收购比奇飞机制造公司和英国航太(BAE)商务科技生产线后,成立了雷神飞机公司。此后生产和销售喷气公务机、涡桨飞机和活塞飞机等。

回国前,他接受了CNN的专访。对方第一个问题就问:“大部分中国人连汽车都还没有,你要卖私人飞机,觉得有市场吗?”

廖学锋承认,95年那会儿,让一个老板花三、四百万美金买架飞机,比现在掏出三、四亿还难。“除了大家还不懂什么是公务机,也确实是没钱。”

1997年开始中国出现公务包机,不过是以境外客户为主。那时,机场少航班少,很多外国公司高管到中国,尤其是做石油生意的,去很多边远地区出差不方便,公务包机成为必选项。

与其说是卖飞机,廖学锋当时更多的工作不如说是宣传公务机的概念。

直到2003年之后,SARS风波让中国老板们一下蒙了,“坐飞机不安全,可不能出差怎么做生意呀?”。那个时候开始,使用公务机包机服务的企业逐渐多起来。

廖学锋卖出的第一架私人飞机,也是在这一年。

当时国内没有公务机,廖学锋直接邀请道远集团的裘德道到新加坡航展看飞机。裘一眼看上了330多万美金的轻型公务机。结果单独安排飞行体验,裘看到20多岁的女飞行员犹豫了,惊讶的表情明显写着“这么小的飞机,这么年轻的飞行员,还只有一个给我飞,安不安全?”

廖学锋主动提出陪他飞,等到了巡航高度平稳飞行后,裘眼睛都亮了,他下来以后就签署意向书买两架。但随后,他却一直找各种借口不交定金,原来是家人和身边朋友都劝他不要买。

几个月后,他来北京出差,廖学锋在机场找他聊天。裘约定当天晚上飞长沙谈生意,结果当时去长沙的两个航班都取消了。得知他不能按时抵达后,电话那头尚未谋面的客户言语中流露出轻视和不满。

了解到这一情况,廖学锋马上找金鹿航空帮忙申请航线,安排包机,并嘱托两位飞行员着制服把裘德道送出机场见长沙生意伙伴。经此一事,客户面子十足,生意也谈的顺利,“他了解到了公务机的重要性,回来马上买了一架。”

那架飞机创造了很多第一:第一个私人飞机托管;第一次申请飞国际航线,用了三个月的时间。

老板们的心思,不好猜

2008年之后,中国富豪猛增,不满足于单纯乘坐公务机,越来越多的人开始购买公务机。

与此同时,飞机融资租赁服务日趋完善,也降低了购机门槛。2008年,民生金融租赁推出飞机融资品牌,大老板们不用一次性掏五六千万美金,只需要交个首付,就能够拥有一架公务机了。

Vistajet平台发布公务机旅行者报告称,在公务机航空市场,中国有着最高增幅,在过去十年间高净值人群数量增长了840%,而中国公务机市场也因此增长了347%。

庞巴迪、湾流和达索猎鹰是当下公务机领域最热门的品牌。在机型方面,超大型公务机仍是需求量最大的飞机;小型公务机更适合用于飞行员培训;而中型公务机受限于航程(一般3至4个小时),更适合本土近距离飞行,所以个人机主购买比较少,较多用于包机租赁。

在超大型公务机中,时下最流行的庞巴迪环球7500,机身长度33.7米,舱内空间94.5立方米,相当于一个两居室大小。机舱内厨房、两个可淋浴卫生间、40寸家庭影院,吃喝玩乐设施一应具全。甚至为了帮助机主长途旅行中倒时差,环球7500还单独设计配备了基于昼夜节律的Soleil照明系统,与飞行管理系统集成,动态模拟日光。

湾流G650ER也是市场上抢手的机型,硅谷“钢铁侠”、特斯拉掌门人马斯克买的就是它。售价4.15亿元,舱内空间81.7立方米,机上有16个湾流全景悬窗,这款飞机被iFLYPlus平台用户评为“2018年最想拥有的公务机机型”。

还有一个热门机型是达索猎鹰8X,售价3.73亿元。三台普惠PW307D发动机的强大的推力,使其飞行速度可以达到音速的0.9倍,航程接近12000千米。

“大家喜欢大的、豪华的、飞得远的公务机,这一点二十年没有变化。”廖学锋总结道。

对于高净值人群而言,时间成本贵过金钱。美国公务航空协会的标语写着:“NO PLANE, NO GAIN”(没有飞机,就没有收益)。

中国的公务机客户也越来越意识到这点。一位公务机机主在接受《胡润百富》采访时坦言,“购买私人飞机是因为便捷程度高。我可能随时随地都会需要开会或讨论一些东西,这些在公务机上就能很轻松地完成。”

“2009年中国老板大批买公务机,很多都很盲目。大家都不懂,觉得我有了公务机就很牛了。完全没想到哪个最适合自己,哪个经济性最好。”廖学锋对界面新闻回忆。

在李赫眼里,随着中国市场最近几年迎来启动和腾飞,潜在机主购机变得更理性、更成熟,也能够明确表达他们的诉求,除了全新飞机还会考虑二手飞机。“购机考虑时间变得更短,大家都非常专业,形成了比较好的思维模式。”

有机主自身用机时间只有30%左右,就将部分使用时间出租给专业公司,用作公务包机业务,以节省自己的使用成本。要知道,飞机交付后,需要专业托管的公司负责日常的运营和维护。托管费用包括机组人员薪资、机库、维护检修、安全保障和保险等,外加飞机日常飞行的花销,每年有在1600万到3000万人民币左右,是一笔不小的支出。

根据iFlyPlus的金融测算模型据介绍,1亿到3亿人民币的飞机更适合用来做包机。3亿以上的飞机做包机,很难收回每年的运营成本,而小型飞机的座位数和航程都有限。

如赵本山购买的庞巴迪挑战者850公务机,价值2亿元,机舱内最多设有17个座位。据《重庆商报》此前报道,赵本山的这架私人飞机除了本人自用外,还由“中一航空”托管,该公司表示,通过出租做商务包机,赵本山托管的这架飞机已经处于盈利状态。

此外,在廖学锋看来,由于近几年中国国内财富积累变得越来越快,高净值用户数量也在增加,中国公务机机主年龄和欧美机主相比趋于年轻化。

廖学锋接触过最年轻的客户只有30多岁,那是在五六年前一个做游戏的客户。这个年轻人拼了命,两年时间可能连办公室都很少出过。他跟员工讲“我们做完了,我就买一架公务机,带着大家周游世界。”他后来把这个游戏卖给了阿里,真的就买了一架飞机。“从下订单到交付只用了两个星期,马上就带着团队游山玩水去了。”廖回忆说。

和公务机打了二十多年交道的廖学锋,依然觉得公务机销售是个挑战

顶级销售养成

有人说做销售的顶级目标就是公务机销售。

作为公务机行业的销售前辈,廖学锋历任庞巴迪公司、豪客比奇飞机公司和雷神飞机公司等公务机制造商中国区高管,销售出100多架公务机。

但在廖学锋眼中,卖公务机还是难度很大。“大家还没有认识到公务机是一个必需品,而不是可有可无。”他认为,买公务机不仅仅是买一个交通工具,可能是一个社交工具,做生意的工具。“很多人并没有完全意识到,买了公务机之后能把实业做的更大更好,而把它看做是消费、花钱。”

一方面,市场对公务机的认知有待更新;另一方面,公务机销售特殊性,也对销售人员有更全面的要求。

“购买公务机永远是老板自己做决定,而不是他的助手。”廖说,“你得和老板平起平坐交流,因为我们提供的是解决方案,而不是单纯销售一个东西。你要能跟他聊得起来,得到他的信任很重要,这是非常难的。”

2010年,曾担任雷神飞机、庞巴迪等制造商中国销售负责人的廖学锋,利用自己在本土市场积累的优势,创办了公务机销售公司中国公务航空集团(CBAJET)。

公司成立,第一架是把湾流450卖给了山西的一个客户。廖学锋在庞巴迪时就认识他,试乘之后客户一直很客气,只是夸飞机不错却迟迟没有购买意向。认识很久之后,他才告诉廖学锋自己早有一款心仪飞机,但不是庞巴迪的。但他又只信任廖,所以在公务机集团成立后,成为第一单客户。

廖学锋最长的一个客户跟了十年。客户是1997年认识的中国最早一批企业家之一,聊了一段时间之后突然消失了。一直到2011年廖突然接到他的电话,才得知期间他出了一次车祸,健康和生意都遭受了很大影响。他告诉廖学锋把手机翻遍了才找到其手机号,2013年他买了三架飞机。

“很多客户,你要问他买什么飞机,多大?多远?他也说不出来。要和客户聊他的预算是多少,经常飞哪里,出差有多少人。”廖学锋谈起了他的生意经,“有的老板喜欢独来独往,只带一两个人;有的老板永远是前呼后拥,那就要买座椅比较多的。”

公务机领域发展很快,“在这个行业持续学习超过三万小时才有资格做公务机的销售,”李赫说,了解最热、最新机型详细的参数、功能、以及跟同等机型特点优势比较,是他每天必做的事情之一。

说起第一次看到庞巴迪7500时情形,朵拉还显得有些激动。今年4月在上海举行的亚洲商务航空大会及展览会(ABACE)上,庞巴迪公司首次携7500参展。“想走近了拍照,在给其他公务机拍照常规距离无法把它完全拍进去,我不断往后退。进入客舱后发现空间很大,高度超过2米。”

这款单价5亿人民币的飞机,在展会上颇为吸引眼球,而顶级销售们已经在围观的人群中寻找它潜在的主人了。

(文中李赫为化名)

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