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快手求变,与抖音竞速商业化

图片来源@视觉中国

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云微资讯注:本文来自于界面新闻,作者为肖芳,云微资讯经授权发布。

大量MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)正在涌入快手。

五月美妆联合创始人张映告诉界面新闻记者,其公司去年七八月入驻快手,当时快手上几乎没有MCN,但今年年初,明显感觉MCN多起来了。

另一家去年上半年入驻快手的MCN负责人张明(化名)表示,最初MCN在快手上的状态更像是自生自灭,内容在快手上播放量不高,而且首发在其他平台的内容还会因为原创问题不被推荐,也找不到人沟通。但今年,这些问题都得到了解决。

去年7月快手开始招募MCN,10月MCN运营团队基本到位,主要负责与MCN沟通运营中的问题。今年,快手在MCN上的态度也更加积极,组织多场MCN运营培训以及闭门会议,宣讲快手的政策以及发展方向。

此前把重心放在抖音上的MCN对快手的态度也在发生转变。一位快手内部人士告诉界面新闻记者,最近一段时间,每周都有几波MCN来快手拜访,询问入驻事宜以及快手能给的资源支持。

据记者了解,快手在分发上依然坚持普惠原则,没有流量倾斜。但洋葱、大禹、papitube、贝壳等头部MCN都入驻了快手,还有更多腰部MCN入驻,目前入驻快手的MCN已经接近500家。

新大陆

多家MCN负责人告诉界面新闻记者,快手在和MCN沟通过程中,传递的明确信号是在快手上可以赚到钱。

今年年初,界面新闻在《繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂》一文中曾提到,在去年的短视频红利期,大量MCN去抖音淘金,但只有少数头部的MCN收入比较稳定,中小MCN很难赚到钱。而且,即使头部MCN,也因为平台对流量绝对的控制而感到不安。

与抖音、微视等平台不同,快手向MCN传递的重点是私域流量。来自信息流、微博热门等渠道的曝光被称为公域流量,这些流量掌握在平台手里;而微信公众号、朋友圈曝光是运营者自己能够掌控的,被称为私域流量。

公域流量和私域流量背后是平台和内容创作者在分发主动权上的争夺。去年,微博以私域流量的概念吸引抖音等平台上被算法分发困扰的网红入驻,但实际上,微博目前的分发逻辑也很难打造专属私域流量。

在分发逻辑上,快手是最接近微信公众号的平台。据上述快手内部人士透露,有远超过50%的用户会看快手的关注页,这相当于微信订阅号的概念。而另一位从业者表示,哪怕是广告内容,快手也不限流,这可以算快手对MCN最大的扶持。实际上,快手更鼓励MCN利用快手较强的社区属性,通过直播和电商变现。

目前,洋葱、大禹、贝壳等多家在抖音上收入大几千万到几亿规模的MCN都开始在快手探索新玩法,也有一些MCN已经发现了新大陆。

抖音某头部MCN创始人刘响(化名)表示,快手上变现好的都是一些不知名的号,快手的粉丝质量更高,很适合电商变现。“入驻快手初期,我发现一个卖二手车的博主,他才几十个粉丝,每天在直播间观看的也就十来个人,但坚持在播,我很疑惑这有什么用。给他打赏了几千块钱,他才告诉我,每周都能卖出去两三台车。”

刘响探索发现,快手电商火起来和拼多多的火爆有类似之处,购买活跃的用户大多来自四五线城市,客单价几十块钱,9块9包邮最受欢迎。他还发现了新的带货玩法,每天的利润在5万元以上。

火星文化创始人李浩总结了快手电商的特点:刚需类产品卖得更好。目前来看,主要有三大品类,美妆个护、农产品和服装,其中美妆个护商品的出货量最大。

据了解,五月美妆今年4月开始尝试快手电商,自己的产品还没完全接入,仅靠给其他淘宝店带货已经卖了十几万元。

而且,快手账号普遍涨粉慢,大家更看重粉丝质量而不是数量,在内容质量上的要求要比抖音低很多,这大大解放了MCN的生产力。刘响表示,抖音的内容需要做得精致成为头部账号,快手上只需要做一下内容脚本,让达人自己拍就好。刘响的MCN在快手上管理了300多个中小美妆账号,而在抖音上则以几个头部大号为主。

这相当于,MCN在快手上的变现门槛变低了。

改变中的快手

多家MCN的观感是,如今的快手已经和刚刚走入公众视线的快手有了很大改变。

最直观的是内容质量。2016年,因为X博士《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》一文,快手走入公众视线。当时快手上有大量吃蛇、跳冰河等低俗、简陋的内容,快手也因此被贴上了low的标签。如今,这些内容已经很难在快手上看到。

快手的运营重心也在改变。张明表示,快手此前的运营更偏重个人KOL,而不是MCN,但今年能明显感觉到平台态度的变化。今年,快手还鼓励MCN签约个人KOL,MCN也开始寻求和腰部达人签约。

一位快手内部人士表示,引入MCN是因为他们的内容质量确实更优质,快手还在寻求引入更多优质内容创作者。张明表示,快手运营人员鼓励MCN做精致的内容,而不是做像原来比较土的内容。

更重要的是,MCN有利于快手变现。

一家参与了4月快手闭门会的MCN负责人告诉界面新闻,快手相关负责人在会上说快手小店是今年平台发力的重点。而另一名接近快手的人士表示,引入MCN能让快手的变现效率更高。

界面新闻了解到,快手开通直播的账号中,有10%在卖货,但主要是个人KOL。即使现在已经有接近500家MCN入驻,个人KOL仍占绝对的比例。

一位接近快手的人士告诉界面新闻,在商业化过程中,个人KOL存在着很大问题,无论对接供应链还是广告主,个人KOL的谈判能力都比较弱,运营的效率也不够高。引入运营更成熟的MCN,快手的变现效率将会有大幅提升。

今年,快手还开始按月发布MCN榜单,激励MCN做得更好——这些改变都是为商业化服务。去年10月,快手对外公布了商业化布局,除了短视频广告,电商也是重要的方向。

快手在扶持电商上还在做更多事情。去年12月,快手电商推出了“电商服务市场”,引入如涵、网红猫、金镝互动、卡美啦等服务商可以为快手达人提供电商供应链资源,以及电商销售相关的各项技能培训和服务,甚至店铺的代运营。

据知情人士透露,目前已经有小米等品牌的商品接入,快手还在和一些上游工厂在谈接入事宜。这个服务平台建设好之后,没有供应链能力而又想尝试电商的MCN可以直接接入“电商服务市场”卖货。

上述接近快手的人士表示,大量快手腰部红人期望变现,但又欠缺商业能力,快手到了必须改变的时候。

快手在内部传达的信息是,搭建商家和主播之间的桥梁是快手商业化的增长方向。

快手抖音商业化竞速

在李浩看来,国内短视频用户增长的红利已经结束,但商业化的红利才刚刚开始。

无论快手还是抖音,今年都是商业化方面高速增长的一年。此前,界面新闻曾独家报道,快手将2019年的营收目标定位在300亿元,可以实现小幅盈利。快手实际的营收情况可能要更多,预计今年的直播收入讲达到300亿元,信息流广告收入在几十亿元左右。而抖音今年的营收目标为500亿元,主要来自信息流广告。据知情人士透露,从过去几个月的情况来看,完成这个目标也不会有太大问题。

过去一年,抖音和快手的竞争主要在用户层面。实际上,两个平台的日活用户都超过了2亿,用户的重合度越来越高,难分上下。快手主管市场与战略的高级副总裁马宏彬在腾讯大学自制节目《临厂发挥》中表示,快手和抖音的用户重合不仅反映在普通用户上,还反映在头部网红上。快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

知情人士告诉界面新闻,现在短视频的大趋势是南抖音北快手,北京抖音占比略高,一般在城市内部的强弱对比大概在7:3,两家在大部分城市的竞争中不太会出现颠覆性的格局改变。

在商业化上,两个平台也在相互借鉴。快手引入了MCN体系,抖音则上线了直播。在商业化上的想象空间,直接关系着在资本市场的表现。据自媒体开柒报道,今年快手定下的目标是要抢在字节跳动之前上市。

快手引入MCN力推电商变现,以自己更占优势的途径与抖音竞争的意图不言而喻。

在信息流广告上,快手目前难以匹敌抖音的规模。据知情人士透露,虽然快手的信息流广告在高速增长,但整体的收入规模还比较小。同时,由于前期积累的品牌形象,奢饰品、汽车等广告主更愿意投放抖音,而在快手上投放的大多是小米、韩后等国产品牌。

而且,抖音建立了更完善的销售体系,销售团队已经超过1.2万人,除了奢侈品、汽车等头部品牌广告外,抖音还重点运营本地化中小商户的广告。相比之下,快手的销售团队还非常小,快手每天推送的广告仅为2~3条左右,平台还会控制广告间隔时间,以求减少对用户的伤害。

直播打赏是快手主要的收入来源,平台和主播以5:5分成。目前,快手直播流量增长还未到顶,收入也在增长。但直播本质是游戏行业,也会面临生命周期的问题。国内其他直播平台采用的是重运营、挖坑付费等方式刺激打赏,如果快手直播基于流量的增长到顶之后,快手也需要考虑通过礼物涨价、心理性竞争等运营手段拉动收入增长。

更有想象力的变现方式是电商。据知情人士透露,快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模,而抖音预计只有几十亿元。目前,快手正在探索如何把电商交易规模做得更大。

在社区属性上,快手比抖音更占优势,这直接反映到了两个平台电商的转化率上。据界面新闻了解,快手的电商转化大概是抖音的5-10倍,而且因为客单价不高,交易更容易。

在电商上,目前快手仅对快手小店抽成1%,大部分是支付宝和微信支付的交易通道费,剩余极小比例是快手的佣金,在保证盈亏平衡的基础上扩大交易规模,而抖音收取的交易佣金是5%。如果快手的电商GMV提升至几千亿元,以5%的标准收取交易佣金,这将是一笔可观的收入。

虽然MCN感觉抖音和快手在玩法上越来越像,但因为产品逻辑不同,双方的商业化将走向不同的方向。

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