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中国设计师品牌准备好开网店了吗?

图片来源@视觉中国

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云微资讯注:本文来自微信公众号 界面新闻(ID: wowjiemian),作者:加琳玮,云微资讯经授权发布。

经过十数年的发展,中国设计师品牌终于在全球时尚产业有了一席之地。

王汁、郭培、邱昊、上官喆、陈安琪、陈序之、王逢陈等中国设计师的名字已为许多人所知。他们参加海内外时装周,争夺各种国际时尚奖项,把衣服卖去知名买手店和奢侈品电商,入驻连卡佛和老佛爷等高端精品百货,几乎在所有能涉足和曝光的渠道崭露头角。

但中国的电商平台渠道是个例外。迄今为止,中国设计师品牌对于在天猫、京东一类国内电商平台上开店仍表现出特别的谨慎。

在众多奢侈品牌先后入驻天猫、京东的奢侈品平台Luxury Pavilion和Toplife的大环境下,没人会怀疑,有个卖得好的网店应该会对设计师品牌的发展大有裨益。

可在中国电商平台开网店诱人却也危险。成功只会留给准备好了的人。

中国设计师品牌准备好开网店了吗?

新机会来了,该抓住吗?

“去天猫开店是近两年开始有的想法,希望可以开拓一个自己的线上零售渠道。国内消费者线上购物的习惯已经形成,所以就毫不犹豫地决定开个店。”设计师品牌Angel Chen创始设计师陈安琪告诉界面时尚。

设计师品牌的特点是,创意强、体量小,商业化路径主要以买手制为驱动。在获得资本和大时尚集团的财力及渠道资源支持之前,设计师品牌很少主动涉足零售业务。

来自买手店、精品百货、奢侈品电商的买手们是他们直接面对的客户。而卖出去的货泼出去的水,买手下了订单之后,品牌只负责按时交货,零售端的一切都与他们无关。

目前活跃的中国设计师品牌,特别是那些在海外知名院校留学,并随后开设工作室的设计师主导的品牌,也都选择以这种方式开启自己的品牌发展。

中国设计师品牌准备好开网店了吗?

在Tube Showroom中,买手们正在挑选货品

但诸如天猫、京东一类电商平台,正在为设计师品牌,尤其是与中国市场有天然纽带的中国设计师品牌,提供更多的商业化可能性。

一个显见的好处是,正如陈安琪所期待的,设计师可以比以往更容易地建立起一条自营零售渠道。

有了自营零售渠道,设计师品牌可以更完整地呈现自己每一季的设计,这是精挑细选货品的买手店无法做到的。完整的产品呈现能让消费者更清晰地看到一个品牌的风格、树立完整的品牌形象,而不是只对部分款式留下碎片化的记忆。

同时,品牌还能因此与消费者直接沟通,及时获取反馈和了解需求,利于品牌自我调整。品牌老客们也多了一个更便捷的购物方式。

在这方面,电商平台的大数据优势能帮上忙。电商平台能给到品牌非常详细的消费者数据,例如多少人进店、进店后看了什么商品、看后下单的转化率、客户来自于哪些城市有着怎样的购物习惯等等。品牌可以根据用户特点,设计“千人千面”的页面。

电商平台自带的流量优势也足够吸引人。

天猫会通过各种营销活动给品牌店铺导流。陈安琪说,第二届天猫中国日时,她的店虽然是新店,但借着平台对活动的宣传,还是收获一大波流量。而在之后的运营中,她发现每当店铺参加活动,销量就能翻好几倍。

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陈安琪(中)在天猫中国日秀场

另一个让设计师动心的地方在于,天猫、京东一类的平台都表现出了巨大的“诚意”。而这样的诚意或多或少瓦解了设计师基于平台和品牌定价、目标客群定位等差异造成的抗拒。

2018年1月,天猫启动设计师DT创新计划,为入驻的设计师品牌提供大数据、流量、供应链、营销和品牌建设等方面的支持。根据当时天猫披露的数据,最新入驻的独立设计师品牌有40余个。

次月,天猫举办首届“中国日”。包括设计师品牌Chen Peng在内的四个中国时尚品牌借此登上纽约时装周的舞台,并开启天猫“即秀即卖”的尝试。

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第二届天猫中国日

同年6月,京东也开始规模性地引入设计师品牌,采用的方式是建立自营买手店JDesigner Boutique(现已改名为JDesigner)。最初售卖7个品牌的产品,现在已拓展至近50个,涉及全品类,价位也在高端的基础上进行了更细致的划分。在此之前,京东已多次组团带中国设计师参与国际时装周。

设计师品牌成了天猫和京东在2017年先后建立奢侈品平台之后的又一个时尚押注。

京东方面在接受界面时尚采访时称,京东的高端奢侈品类中缺少如成衣一般的品类,JDesigner的设立填充了这一块空白,能留住一部分高端消费者。而设计师品牌和买手店的概念近年越来越为大众所熟知,京东涉足这一领域能给大众留下新的平台印象。此外,鉴于买手制这一特殊的合作模式,设计师品牌能在销售和利润方面为京东开辟新的可能性。

天猫服饰事业群总裁尔丁在宣布设计师DT创新计划时曾表示,引入和支持设计师品牌是为了顺应消费者需求转变的方向。奢侈品市场的成熟品牌满足的是品质用户的需求,设计师品牌则是补足了潮流用户的需求。

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京东自营时尚买手店JDesigner

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部分JDesigner售卖的设计师品牌

新渠道的新问题

从客观角度说,设计师品牌的加入一定程度上能助力电商平台提升形象。

大型综合电商面临一大难题是商家过多,难以把控他们的资质与质量,导致假货横行。不管是奢侈品牌还是设计师品牌都深受其害。

设计师品牌Short Sentence创始人管林就在淘宝APP千人千面的主页上经常看到自己品牌的仿版产品推送。这让她哭笑不得。

Short Sentence成立于2015年,推出的第一个系列就没逃过被抄。“那一季有个毛衣和一条破洞牛仔裤,被高圆圆宋佳刘雯等很多女明星穿了,一下子就卖了很多,淘宝上就突然出现了很多假货。”2017年底天猫大规模招揽设计师品牌入驻,管林便顺势做起了开天猫店的准备,在2018年4月正式入驻。

中国的电商消费环境是一番全然不同的模样,设计师品牌们之前和买手店打交道所积累的生意经几乎失效。而且类似的经验在时尚业发达的欧美国家也无法找到。一切都是野蛮生长的样子,需要从头感受、学习、积累。

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Short Sentence创始人管林

在管林这个“先头部队”的心里,定价是除了假货问题外,设计师品牌与电商平台最大的矛盾所在。

“每每谈起价格都会戳中我的心。”她说。

设计师品牌的价格普遍不低。夏装也多在几千元,冬装大衣的定价更是可以破万。这与不低的成本有关:除了工作室运营成本,以及制造工厂的生产花费,设计师品牌所用的面料普遍品质高、创意性强,有些品牌的供应商和工作室甚至在海外。

综合性电商平台的用户却已习惯了充斥着大量低单价商品的消费环境,尤其是服装。对于在电商平台买高单价服装这件事,用户兴趣不高。

为了不积压库存,管林每次给天猫店订货都不敢订太多。预计会受欢迎的款式订20件左右,一般的款式订10至15件左右,保证不断码即可。

有业内人士向界面时尚透露,一些定价偏高的设计师品牌即使得到了来自平台的流量扶持,也很难将流量转化为销量。相反,品牌自己在社交媒体上做了宣传后,销量才有不错的反应。

这在一定程度上反映出不在少数的设计师品牌在电商渠道吸引的客流仍以品牌老客为主,与平台主流消费群体重合度不高。

这种差异的存在,也让设计师品牌会担心综合电商平台混乱的市场是否会稀释品牌价值。

为了保持与线下销售渠道一致,设计师品牌也坚持着不下调网店价格的立场,毕竟当前线下渠道仍是它们的主要销售来源。这意味着设计师品牌无法利用电商平台的促销活动来增进销量。

“每到这个时候独立设计师品牌就很难,”管林说,“个别平台有规定,在平台级促销活动时,不参与活动的商品会被自动下架,所以我们最初就只能暂时不参加促销,先消失一下。”

中国设计师品牌准备好开网店了吗?

高昂的网店运营成本也是让不少设计师却步的原因。

开网店的确比开家线下店容易且省钱。但运营网店则是另一回事。由于电商平台对于入驻商家有严格的运营要求,作为“网店小白”的设计师们有时不得不聘请代运营公司来做。

管林举了自己开设天猫店的例子。天猫对店铺服务、上新速度、产品内容等都有考评。比如客服回复速度要快、每月至少两次上新、48小时之内必须发货、七天内无理由退换等。就连产品图都有细致要求,需要单独拍服装正、背面,以及细节图。

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Angel Chen天猫细节图

中国设计师品牌准备好开网店了吗?

Angel Chen平时的产品图

根据这些要求,一个网店至少需要配备美工、客服、店长三人,必要时还需要有专人接管品牌的微博和微信做内容导入。

请一个这样外包运营团队的佣金很高。Tube Showroom创始人Zemira告诉界面记者,曾有设计师接洽过一个外包运营团队,对方给出每月6万元运营费的报价,并要求设计师品牌单件备货量在30件左右。

这就又牵扯出设计师品牌的另一个症结——出货慢、备货少。例如在首个天猫中国日上,设计师品牌Chen Peng是唯一一个没有大规模参与即秀即卖的品牌,原因正是时间太紧无法出货。陈安琪在开网店前也有这样的担忧:“为了配合天猫店,可能需要调整生产节奏,会打乱之前的节奏。”

事实上,平台对于品牌备货的要求不是毫无道理。设计师们也都清楚,如果没有充足的库存,即使平台为品牌导入流量,也不会有机会转化成销量。

可这都是后话了。面对请营运团队的高昂成本,加之对于定价和客群匹配度的担忧,设计师品牌普遍早早打起了退堂鼓。

“设计师们现在对开网店还没有很深的理解,很多人都不清楚线上的消费行为、适合什么样的商品和价位。”Zemira说。

而对电商平台的不了解,会导致许多人在开网店初期,成本和收益很难达到平衡。

中国设计师品牌准备好开网店了吗?

在设计师品牌的体系里,目前很多买手店的网店反而做的不错,因为他们消费群体定位精准,且深受顾客信任。

一种毫无前人经验可循的实验

不过Zemira强调,这绝不是全盘否定设计师开自营网店的方式,能否成功得看每个品牌怎么利用这个新渠道。

设计师品牌SHUSHU/TONG对待天猫店的态度就像在做一种直营零售的实验——通过把较低价格的产品放在线上售卖,观察消费者的喜好和产品的反响。

Short Sentence也在尝试卖些单价更低,且库存充足的产品。比如材质不变,但设计更简洁、工艺更简化的产品,或者过季的线下店存货。

管林认为这不失为一种有效的获客的方式。不熟悉品牌的消费者通过购买低价商品有可能成为品牌新粉丝。她说,Short Sentence通过这个方式获得了不少新流量。

陈安琪也在做类似的实验。她正在针对天猫的市场价格、产品类别做一个胶囊系列。“这个系列会定期出,设计概念、面料、定价等等都和主线产品不一样。”

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一些设计师品牌选择把单价较低的配饰放在网店中卖

供应链的改革升级虽然难,但也被越来越多希望在商业化上更进一步的设计师提上议程。

Short Sentence为了改善供应链效率问题,开始尝试预售模式。如果某一款卖得很快,便会迅速跟工厂反应,最快能在14个工作日内完成货品交付。但预售永远不如现货销量好,所以Short Sentence正进一步完善供应链,今年又租了一个共享仓库。

与此同时,管林还有进行细致的市场调研。通过在天猫上按照价格筛选产品,观察不同价位服饰的销量情况,她得出结论,“比如2000到3000块之间的服装,在天猫销量最高卖到多少件,我们备货的时候心里就有数了。”

“这其实是对独立设计师市场化思维的考验。”Zemira说。

换句话说,与其说设计师品牌是在为开网店做诸多准备,不如说他们正在为中开展新一轮商业扩张努力。

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Short Sentence天猫店

“设计师品牌创立到一定的阶段,需要学会做财务计划和发展计划。比如创立两三年的时候开个网店、五年内开一个零售店、这过程中怎样训练团队、怎样摸索客人消费反馈、怎样做产品规划等。”针对这些问题,她计划在今年暑期开设短期的设计师课程,请到业内专业人士来为设计师品牌的商业化策略给出指导。

或许是管林有在商业品牌工作的经历,因此Short Sentence在线上得到了不错的规划和发展。天猫店开启一年多,业绩占比已经达到整体业绩的10%。“其实还没有到凭电商来赚钱的地步,只是处于不赔的状态。”管林说。

她认为,相比实体店,网店的成本不算高。不过她也在线下展开了买手店之外的更多尝试。今年7月,Short Sentence将和英氏婴儿进行跨界合作,设计母婴服装系列,并在北京尤伦斯艺术中心内设立一间快闪店。同时,这一系列也会在Short Sentence和英氏的天猫旗舰店出售。

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