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董明珠们会是格力电器最合适的新主人吗?

图片来源@视觉中国

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云微资讯注:本文来源于界面新闻,作者:林腾,云微资讯经授权发布。

每个人都在等待格力电器的新主人。

4月8日晚间,格力电器大股东格力集团称,拟以公开征集受让方的方式协议转让格力集团持有的格力电器总股本15%的股票。

这意味着格力电器被格力集团主导了二十余年之后,终于要易主了。

4月9日股市开盘后,上述消息迅速发酵——格力电器在A股市场涨停,封单超130万手,资金量达到70亿。随即关于格力电器的新主人也引发了多方遐想,目前猜测主要聚焦在三方面:

一是控制格力集团的珠海国资委将股权转移给更高级别的国资委;二是董明珠和她的经销商系撬动杠杆,接盘格力电器;三是引入外部投资者,富士康、阿里巴巴、京东、苏宁等都曾是坊间传闻的对象。

从目前的趋势来看,绝大多数的证据都指向了董明珠和她的经销商系将获得格力控制权。这种操作称为MBO,即管理层收购,美的的何享健,TCL的李东生都曾用这种方式在国内由职业经理人变成公司的控股股东。

但问题在于,美的和TCL所处的营销为王的时代已经是过去式,对于多元化瓶颈明显,且已经被深度个人化标签的格力电器而言,董明珠们真的会是一位合适的主人吗?

逆转的董明珠

不到四年时间,董明珠如开挂一般,一次次逆转,击倒强大的对手。

2016年,格力电器遭到宝能系强势举牌,最后却被逆境之下的董明珠,高举“赶走中国制造业的破坏者”之旗,狠狠地踢走了野蛮人姚振华。

2017年-2018年,在格力电器董事长的连任问题上,董明珠屡次被传要退休,结果却在今年年初出乎意料地连任了格力电器董事长。

如果这次最终能获得格力电器控制权,那么几乎缠绕董明珠整个职业生涯的枷锁也将彻底解开。

这不禁让人思考,本已不被看好的董明珠,为何在这两年变得越来越强大?

一方面,董明珠自2012年正式出任格力电器董事长,在上任的6年时间里,她确实将销售空调的能力发挥到了极致,实现营收增长一倍,利润增长两倍的业绩。2018年,董明珠成功兑现了2000亿收入的诺言,还赢得了跟雷军的十亿赌局。

另一方面,董明珠在格力电器拥有唯我独尊的地位。一位长期跟踪格力电器的股东对界面新闻表示:“之所以让董明珠继任,是因为找不到更合适的董事长人选,董明珠控制格力电器的秘诀是紧紧将格力和董明珠两者绑定。”

在启信宝提供的数据中,董明珠个人投资的企业总共有三家:一是珠海格力电器股份有限公司,二是银隆新能源股份有限公司,三是珠海喜马明珠新媒体有限公司。

董明珠们会是格力电器最合适的新主人吗?

董明珠们会是格力电器最合适的新主人吗?

前两者都是董明珠为之冲锋陷阵的企业,但最后一家珠海喜马明珠新媒体有限公司,则在背后为董明珠提供着源源不绝的舆论力量。

珠海喜马明珠新媒体成立于2015年10月,董明珠个人和另外一位股东赵辉,都是最大股东,持有42%的股权,品牌产品中只有一个:“董明珠自媒体”。

一位曾经在这家公司工作过的员工对界面记者说:“这家公司成立时赶上董明珠要被退休,因此这个自媒体的本意就是让舆论形成‘格力=董明珠’的效果”。

从这几年格力电器的品牌形象来看,无不跟董明珠紧紧联系在了一起,比如铺天盖地的广告营销,事件炒作等。“董明珠最近还提出了‘偷手机判10年’这种脑洞大开的建议。”上述人士说,这种言论的用意更多可能在炒作。

绝大多数接触过董明珠的人士都对界面记者表示,董明珠现在之所以能风头无两,一是利用了舆论优势,二是确实有手腕。但对于格力电器的未来,其实并没有打下扎实的基础。

董明珠的成绩单

在上一任董事长任期内,董明珠执掌的格力电器仿佛异类一般,走出了一条与许多传统家电公司截然不同的路。

老对手美的的方洪波斥巨资“吃”下库卡后,从此多了一项新兴业务——机器人。TCL的李东生则在内部孵化出了面板公司华星光电,并将传统家电业务彻底剥离。而创维的黄宏生,则另起炉灶做了南京金龙,所生产的新能源客车销量节节攀升。

当竞争对手们忙于转移产业重心之时,唯有董明珠依然倚赖于老领导朱江洪一手打造的核心业务,尚未标记出属于自己时代的符号。

格力电器2018年半年度报告显示,除空调产品外,生活电器和智能装备占格力总营收均不超过5%,其中董明珠卖力宣传的智能装备营收同比下降63.02%。换句话说,格力的优质业绩基本全靠空调一个品类撑着。而这恰恰关乎着格力的未来——毕竟现在的空调业务离产业天花板可能只有几步之遥。

不容否认的是,格力电器是一家优质的传统家电公司,董明珠也是一名极富魄力的领导者,以至于在过去很长一段时间,格力电器都在空调领域一骑绝尘,甚至在整体家电产业进入平缓的周期里都能保持持续增长和良好的业绩。

但每每董明珠与格力电器踏出空调之外一步,都会掉入无尽深渊。

董明珠曾如此描绘她的梦想,“大家坐着格力造的车,打着格力的手机,控制家里的空调温度,享受格力带来的美味佳肴。”

但事实却是,格力手机迄今为止产量不足、销量有限,给人留下的印象仅仅是一两句振奋人心的口号,和一张董明珠本人为背景的开机画面。根据极光大数据显示,格力手机在2017年到2018之间的保有率连0.1%都不到。

银隆更是董明珠的最大败笔。由于财务问题,董明珠与银隆创始人魏银仓在近期彻底翻脸,对簿公堂。

而号称投入500亿的造芯计划,则被老领导朱江洪在公开场合表态“没有信心”,已经布局面板产业的李东生也对此评价“风险太大”。

董明珠擅长营销,对新兴的技术和科技认知有偏差,比如过高地估计了银隆的技术先进性,以及低估芯片发展的产业周期。而在不久前刚刚新发布的格力手机3上,包括芯片、摄像头、屏幕等核心元器件,都还停留在上一代技术上。

逝去的传统销售时代

格力电器的未来无疑是向多元化发展,为此输入新鲜血液也无可厚非,但输血者绝不应该是董明珠和她的经销商们。

从格力电器的股权结构来看,珠海格力集团占有18.36%的股权,河北京海担保投资占有8.98%的股权,董明珠则占有0.74%的股权。

其中河北京海担保投资的股东中包括了河北、重庆、河南、山东、浙江等各个区域的经销商诸侯,而实控人郭书战、张军督等也是格力的非独立董事。因此董明珠及代表格力经销商体系的京海担保算得上是一致行动人。

这种股份的结合,意味着董明珠和经销商系要获得格力电器控股权,不会是一件特别困难的事情,

经销商们第一次获得格力电器股权是在2007年。当时格力集团向公司主要经销商,作为股东的河北京海担保投资有限公司转让格力电器10%的股权,使之位列公司第二大股东,并成功引入经销商联盟成为公司战略投资者等方式。

回望十几年前营销为王的家电市场,经销商是产品之外的第二核心。频繁在夏日里暴走的董明珠跟经销商伙伴们攻下了一座座城市。

在2002年至2012年期间,经销商系也给予了格力电器极大的支持。期间,格力电器的营收超越海尔,实现年均复合增长率28%的营收增长。依靠空调单品,到2012年,格力电器实现销售额1001亿元。董明珠的话语权在这期间逐渐强大。

但如今时局已变。据招商证券研报,中国空调内销的终极平衡点在约9千万至1亿台之间,而2018年国内空调销量将突破9千万台,平衡点即将到来。

另一方面,从家电行业的发展趋势来看,传统家电早已步入红海,只有在上游产业链获得核心话语权,才有机会走得更远。

格力电器也是如此。在布局新能源汽车和手机业务失利之后,这家公司正努力向上游靠近。最受外界关注的动作便是30亿元大手笔投资闻泰科技,间接收购安世半导体,从而进入芯片领域。

如果格力电器引入与科技、互联网行业更相关的股东作为新兴力量,可以补齐格力的业务短板,进一步强化这家公司的竞争力。这比董明珠和经销商们入主格力或许更加适合。不过制造业巨无霸富士康目前对入股格力电器不予置评,互联网巨头阿里巴巴也予以否认。

有关格力电器新主人的消息还在不断被曝出。最新消息是,曾有多次大型并购经验的厚朴投资将组建财团收购格力集团15%的股权,前者曾主导过半导体、集成电路方面等新兴科技方面的投资。

格力电器的未来到底会如何,还要等到靴子落地的那一刻。

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