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日本消费降级:成熟,还是绝望?

图片来源@视觉中国

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云微资讯注:本文来源于界面新闻,作者:陈药师,云微资讯经授权转载。

日本的确在经历一个消费降级的过程。对于很多日本人来说,使用二手产品就很好;穿衣服优衣库足矣,吃饭小菜米饭就行……跟80年代日本人炫耀型消费比起来,今天的日本人确实收敛了很多——他们甚至连结婚生孩子都觉得麻烦,不如一个人苟且。

中国也有类似的消费现象,这个群体有多大尚不好说,但他们已经给自己取了个名字叫:佛系。

我们今天回顾日本这个消费变化的过程非常耐人寻味,中国未来会不会也走向低欲望懒得消费的阶段呢?

从“水晶一族”到素简生活

80年代开始,即使是日本高中生都开始追求名牌服装,作家田中康夫,给这批人下了个定义,叫水晶一族。意思就是追求高品质的名牌产品,拒绝批量生产。

除了服装,人们也开始追求其他产品的高品质。比如1981年,日本出现了明星方便面产品中华三味,价格比其他方便面高出两倍。雀巢咖啡也力图摆脱大批量生产的乏味嘴脸,推出了高级产品,还吹嘘说,连比利时皇室成员都喝我们的咖啡。一时间,有上百家媒体进行了报道。

汽车行业也是如此,丰田推出了娜乐速,日产推出了西尔维娅,这些都是高端车型。

我们再举一例来说明。在60年代,日本基本上一个家里只有一台电视,条件好的,有音箱等电器。1969年,每1000户只有86户有电冰箱,到了1979年,有630户人家有电冰箱。

80年代之后,单身狗在自己的小公寓里拥有全部家电已经稀松平常了。这标志着,家电产品从家庭用走向个性化的趋势。

最显著的是,在这个时代,索尼的随身听横空出世,当时日本年轻人几乎人手一个。随身听就是一个你随时携带的音乐神器,享受一个人的音乐是随身听诞生的初衷。

消费个性化时代的到来,还体现在便利店的崛起。日本学者三浦展认为,百货店是家庭消费的产物,便利店是个性化消费的场所。例如,7-eleven现在销售额早就超过了日本最大的百货店三越百货,在日本有8万多家店铺,规模庞大。

总之,这一时期日本人的消费特征是,拒绝大规模生产,追求奢侈品与个性化产品。

然而,随着80年代末90年代初期泡沫经济的崩溃,日本人的消费观念又发生了变化,那就是追求素简的生活方式,提倡共享经济。

我们先来看看素简的消费趋势,日本人对于简单、休闲的迷恋。泡沫经济崩溃之后,日本人的消费不再追求炫耀性的消费。人们对于物质的欲望在不断减少。

最明显的案例就是优衣库和无印良品的崛起。这俩品牌都强调“这样就好”的理念,不追求奢华、时尚的调性,而是强调环保、素简的生活方式。三浦展有一本书叫《简约一族的叛乱》这本书就提到,在90年代之后,消费者不再追求更大的产品,不再追求更高级、更时尚、更高档,而是倡导环保、简约、温和的生活方式。

这一点非常有意思。设计大师原研哉曾经说,很多人喜欢无印良品,但外国人其实难以了解无印良品的真实内涵。

虽然现在很多外国人,包括中国人也都追求断舍离,追求素简的生活方式,但日本非常有自己的特色,就是追求简约日本本来就有自己的传统,只不过经过了二战之后经济的腾飞,人们消费力的提升,开始追求更大更高档的消费,所以日本人追求简约应该说回到了日本传统本身的存在方式。

其实无论是美国、法国还是中国,在生活方式层面,在历史上从来没有特别强调过环保节约的理念,强调这些理念也是在大工业时代之后,自然被无情破坏之后的事儿了。

但日本不是,在日本人的价值观当中,和自然共生共存一直非常重要。历史学家黄仁宇就曾经说:日本并非是一个只会效仿的国家,与自然共同存在才是这个国家的独特之处。

值得分享的信息时代

从日本媒体的报道我们能看到,当中国的GDP超越日本之后,日本人好像也没有特别伤心。这是因为,日本人经过了经济飞速发展的阶段之后,体会到了经济大国发展带来的红利,但是他们更深刻的意识到,经济发展常常以牺牲环境作为代价的,反而是那些简美的,传统的东西开始进入日本人的视野。

日本文化研究中心的调查也显示,对于环境的关注度每年都在提升,对环境很关注的日本人中,非常喜欢日本的人占到40%以上,什么意思?就是越关注环境的人就越喜欢日本。

这个调查还有一个有趣的发现,就是越喜欢日本的人,就越关注日本的传统文化,这40%的人都迷恋日本的樱花和各种日本传统的祭祀节日。

我们再来说说共享经济。这有一个大的背景,就是人类进入了信息化时代,大家知道,信息跟物质不一样,需要分享。你说你买个包儿,带出去显摆显摆就完了,可是信息不一样,你急迫的想分享出去,因为你留着信息没啥用处,跟人家吹牛才有意义。

于是,在信息时代,人们以分享信息为乐趣,这也是一个非常有趣的现象。信息的分享又推升了人们对分享、利他精神的不断膨胀。80年代,日本内阁做了一个调查,《关于社会意识的舆论调查》显示了,1986年开始,有为社会作贡献的意识的人数在持续增加。到了2005年,有一半的调查参与者拥有“今后应当注重国民和社会的意识”。

那么在这个大的背景下,日本人在消费方面,也开始走向共享化。我们现在经常说的,断舍离,虽然日本一直有这样的传统,摒弃浮华的内容,留下素简的东西。但在311大地震之后,断舍离的风潮再次崛起。

这是因为日本人感受到,一场大地震就能让丰富的物质,让豪宅、豪车、高尔夫球场迅速灰飞烟灭,那对于物质的渴求还有什么意义呢?当时,《日经新闻》做了一个调查发现,年轻人对于身外之物的兴趣在不断减少,甚至预测在2050年,日本私家车保有量将减少到240万台。

追求断舍离的生活方式,就催生了共享经济的发展。一物多人共用成为目前这个时代的一大特征。在21世纪初期,日本的二手交易同比90年代有了大概四五倍的增长,古着店,也就是二手服装店也在成倍增加。三浦展提供了一个数据,很有意思。他说,进入第四消费时代,如果有人在推特或者脸书上发一条文章:明天三点在浅草附近有一个二手交易活动,那么当天平均会有30人来参加,很多地方这样的二手市场会吸引3000多人来参加。

还有一个特征是,共享公寓开始兴起。2010年,日本一家咨询公司,对居住在东京附近的20岁到39岁的单身女性做了一个调查,显示,有将近30%的女子想尝试与人合租公寓。理由是,更便于交流和分享。另外就是,随着不婚族增加、少子化倾向,买房的渴望没有那么强烈,年轻人宁愿选择与志同道合者住在一起,分享物质和精神。

你能体会到日本消费趋势的变化了吗?在数十年间,日本人的消费观念经历了从奢华到极简的过程。当然,这只是大体的情况,每个人、每个家庭各有特色,无法详尽分析。

总之,到了追求素简、共享经济的消费阶段,我们能发现日本的产品、设计、服务都走向了成熟化,幻化成了一种洗尽铅华之美,让人称道。

时至今日,我们也能窥见中国消费趋势的变化与日本多少有些类似,甚至,在欧洲、美国也经历过类似的航道。而中国诸多产品开始模仿素简的设计风格,回归到产品该有的形态。

那么,日本作为一个低欲望社会,到底是因为经历波澜后回归平静,还是对现世不再期待苟活就好呢?可能都有吧。

(注:本文仅代表作者个人观点)

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